给公司起一个有内涵的名字，给公司起一个好听的名字

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　　英媒称，住宿出租平台Airbnb在进入中国市场两年后，有了一个中文名字："爱彼迎"，寓意"让爱彼此相迎"。Airbnb被大多数年轻人使用，但它的中文名似乎并不得人心，中国的年轻人并不买账。

　　刚看到“爱彼迎”这个名字，以为是场赚眼球的营销事件。

　　后来事实证明，居然不是，瞬间像被塞了一口土，满腔满嘴的难堪。它既不田园，也不都会，仿佛被打进城乡结合部永世不予超生。抱歉，笔者狭隘和偏激了。

　　还有一处尴尬，“彼”跟“迎”放在一起很容易读成“Bing（三声）”，于是在口口相传中品牌就成了“爱 Bing”，不知道有无预设的深意。

　　还不如叫“爱拼”，slogan 就借鉴朋友圈里的智慧，叫“爱拼才会赢”。“Airbnb，爱拼才会赢”，读出来工整对障，仿佛听见这句广告词响彻在地铁电视里和芒果台荧幕上。

　　然而，管它呢，品牌如今是人尽皆知了，快销快买的时代，谁还在乎什么格调。

　　分外怀念那个有格调的时代。宝马，奔驰，家乐福这样顺口达意的外国品牌中文名，如今看来，简直就是文案界的良心。而说起外国品牌的中文翻译，不得不提的是隐藏在“可口可乐”背后的一段无从考证的轶事。

　　话说，1927 年“可口可乐”刚出现在上海市场上时，叫“蝌蝌啃蜡”，大概是呼应了产品嘟嘟冒泡的特征，以及当时人们还不能适应的它那“味同嚼蜡”般的口感。

　　公司觉得丢范儿，隔年登报悬赏 350 英镑征集中文译名，恰好被当时正在伦敦大学亚非大学教授中文的蒋彝教授看到。蒋教授毕业于民国国立中央大学，是享誉国际的诗人和画家，灵光闪现给了这款汽水一个通俗顺口、俏皮别致的名字，沿用至今。

　　有人说，蒋教授拿了 350 镑，回国买了栋房子。也有人说，其实只拿了 6 镑，那是蒋教授人生的第一笔稿酬。而他留下的这笔“文化”遗产，显然绝不能与一个数字等量齐观。

蒋彝亲笔信札 |

　　漂亮的外国品牌翻译还有很多。今天要跟大家分享的这一组，无一例外从传统文化取材，有的直接节选自金句名篇，有的则让人轻易联想到一些古典诗文中的意象，雅致地不要不要地，让人不禁跪服作者的文才。这些译名让人信服，所谓“内容人才稀缺”，真的不是一句无病呻吟。

　　Mercedes-Benz 宾士

　　也就是我们熟知的“奔驰”。但我更喜欢这个文绉绉的台湾名字。

　　《三字经》里教导，“自修齐，至宾士”。修身齐家，做一个尊贵不凡的名士，是古人对自我修养的至高要求，也是封建社会里身份地位的晋升法则。作为一个汽车品牌，“奔驰”扼要地传达出了速度感，但对于品牌力求建立的尊贵形象和地位象征，显然不如“宾士”来得有力、有世家风范。

　　Hazeline 夏士莲

　　据说，“夏士莲”这个翻译来自出版家、商务印书馆曾经的董事长张元济先生。

　　1916 年左右，张先生受当时一位在上海租界开药行的英国人所托，把“Hazeline”翻成了“夏士莲”，并将“Hazeline Snow”译为“夏士莲雪花膏”。

　　张先生是浙江人，吴方言里很多声母是“x”的字都以“h”发音，这样一来，把“Hazeline”开头翻译成“夏”也就不足为奇了。而且夏士莲最初的英文名是 Sunsilk，烈阳下的柔顺丝发，放佛“夏”字的意境也很贴切。

　　莲花“出淤泥而不染”的意象和清洁用品的品牌气质倒是很搭，而“雪花膏”这个带着浓浓上海风情的称谓，仍旧是爷爷奶奶们的口边词，现在却面临着被“面霜”赶下历史舞台的局面，一“雪”一“霜”，对产品性状都是很贴切的形容。

　　有意思的是，“夏士莲”品牌的母公司 Unilever 的中文名也很妙，叫“联合利华”，“利华”……作为最早进入中国的外国公司之一，也是友好地没边了。

　　Evian 依云

　　名字很美，“依偎着云彩”，但好像跟矿泉水没什么关系。

　　“依云”这样一个意象，在古汉语里也有，依偎的不是“云”，是“云渚”。

　　唐朝的李贺在《河南府试十二月乐词·七月》写到，“星依云渚冷，露滴盘中圆。”“云渚”指的是银河，好像有点关联。接下来的这句，意思就更明朗了，白居易在《题王处士郊居》说，“半依云渚半依山，爱此令人不欲还。”这里的“云渚”指的是山间的河流，汩汩清水，对应了“依云”的内涵和调性。

　　IKEA 宜家

　　没想到“宜家”跟“三生三世，十里桃花”很有关联，同样出自春秋 《诗经·国风·周南》：

　　桃之夭夭，灼灼其华。之子于归， 宜其室家。

　　桃之夭夭，有蕡其实。之子于归， 宜其家室。

　　桃之夭夭，其叶蓁蓁。之子于归， 宜其家人。

　　循环往复，说的就是一个意思，桃花开得鲜艳繁茂，有这样一个姑娘，若是娶进了门啊，定使婚姻美满、家庭和顺。

　　善于布置房间的女人“宜家宜室”，一个不错的广告立意。

　　Clear 清扬

　　《诗经》真是古典文案的宝库。“清扬”一次最早出于《诗经·国风·郑风·野有蔓草》：

　　野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清扬婉兮。邂逅相遇，适我愿兮。

　　野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清扬。邂逅相遇，与子偕臧。

　　“清”和“扬”都是形容眼睛的美。

　　无外乎也是“姑娘美丽，爱得不行”的套路，这回姑娘美在“眉目传情”，于是一见倾心。

　　跟洗发水没什么关系，爱上甩头的小S么？

　　Revlon 露华浓

　　李白写的《清平调》，用来取悦杨贵妃的：

　　云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。

　　若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。

　　见到云就想到她的衣裳，看到花就想到她的面容。春风吹拂着栏杆，花朵在露水的滋润下更加浓艳了。她若非群玉山头的神女，便是瑶池月光下的仙娥。

　　用了产品真能变成这样就好了。

　　Lancome 兰蔻 Estee Lauder 雅诗兰黛

　　“蔻”和“黛”真是化妆品品牌文案的万能字眼，前者豆蔻其实是一种香料，黛是一种画眉的颜料，古人为女性创造了这么多美妙的字眼。关于二者的各种诗句也很多，不赘述了。

　　下面就列一列各大品牌可能所映射的古诗词，不瞎做讲解了。

　　Clinique 倩碧

　　清朝 况周颐《沁园春·绿樱花第三咏》

　　东都妙姬，南都石黛，倾国倾城。

　　恁宜笑宜颦，盈盈晚翠，如烟如梦，冉冉春青。

　　妒煞鹦哥，误它凤子，照影前池澹不胜。

　　芳菲节，倩碧云捧出，天外飞琼。

　　Clarins 娇韵诗

　　宋朝 辛弃疾 《念奴娇·赋白牡丹》

　　对花何似，似吴宫初教，翠围红阵。

　　欲笑还愁羞不语，惟有倾城娇韵。

　　翠盖风流，牙签名字，旧赏那堪省。

　　天香染露，晓来衣润谁整。

　　Make Up For Ever 浮生若梦

　　唐朝 李白《春夜宴从弟桃花园序》

　　夫天地者万物之逆旅也，

　　光阴者百代之过客也。

　　而浮生若梦，

　　为欢几何。

　　最后分享一个在知乎上看到的有意思的，说是有家欧洲著名律师事务所，叫 Bird Bird, 来到中国，脑洞大开才情横溢，中文名字叫作“鸿鹄”，鸿鹄之志，燕雀安知！

　　这个年代没文化，被小看也无奈。

　　来源丨友邻通鉴等

　　制作丨王皓然

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